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Das Marketing der Zukunft

«Authentischer, hilfreicher Video-Content wird zur Werbung 2.0»

Video-Content

Martina Dalla Vecchia, Christian Mossner, in den Medien kursieren immer wieder Werbevideos, die schier unglaubliche Klickzahlen erreichen. Man denke an die Jedi-Ritter-Werbung von Volkswagen. «The Force» wurde auf Youtube bisher fast 60 Millionen Mal angeklickt. Das ist der Traum jedes Werbers. Natürlich, der Clip ist super gemacht. Dennoch: Warum war er dermassen erfolgreich?

Martina Dalla Vecchia: Wir lieben Geschichten! Umso mehr, wenn darin kleine Helden vorkommen. Dieses Video hat einen «Jööö-Effekt» und spricht besonders Eltern an. Darüber hinaus wurde das Video in den USA zur besten Sendezeit ausgestrahlt: Während des Super-Bowls (Finale der US-amerikanischen American-Football-Profiliga, Anm. d. Red). Dann hängt die ganze Nation vor dem TV. Um ja nicht den Start des Spiels nach der Pause zu verpassen, bleiben die meisten vor dem Fernseher sitzen. Und dann kommt so ein süsses Video, welches das Vaterherz anspricht. Das ist einfach perfekt! Es ist also nicht allein das geniale Video, sondern es muss auch zur richtigen Zeit auf dem richtigen Kanal promotet werden.

Christian Mossner: Die Videos, die im Netz so hohe Klick-Zahlen generieren, funktionieren nicht nach dem klassischen Konzept für Werbung. Sie setzen auf eine spannende Geschichte mit starken Bildern und allenfalls Musik. Häufig haben sie einen amateurhaften Touch, der ganz bewusst in Kauf genommen wird. Web-Konsumenten lieben Videos, die nicht von Profis hergestellt wurden. Julia Graf (Miss Chevious) aus Bern mit ihren 140 Millionen Klicks ist so ein Beispiel. Unbekümmert und schlagfertig produziert sie ihre Schminkvideos. Dabei wirkt sie als «Freundin von nebenan». Das kommt bei der Web-Community extrem gut an.

Sich natürlich und kompetent vor einer Kamera zu behaupten, wird zur Normalität.

Christian Mossner Canon (Schweiz) AG

Welchen Stellenwert haben Videos in der Werbung heutzutage?

CM: Fernsehen heisst ja in die Ferne sehen. Es gibt unglaublich viele Möglichkeiten, wie Videos eingesetzt werden können. Klassische Werbevideos funktionieren aber nicht im Netz, da der Konsument sofort das Interesse verliert und abschweift. Werbevideos werden durch sogenannte «How-to-Videos» abgelöst: Firmenvertreter oder Konsumenten erklären die Vorteile und Anwendungen von Produkten mittels Web-Videos. Der Konsument kann sich sofort und umfassend darüber informieren. Das schafft neue Ansprüche: Wer im Netz nicht gefunden wird und keine Anwendungsvideos aufschaltet, ist schnell weg vom Fenster. In diesem Bereich wird in den nächsten Jahren eine tiefgreifende Veränderung stattfinden.

Was ist der Trend in den nächsten Jahren?

MDV: Der Einsatz von Videos wird noch viel gezielter und künftig auch personalisierter erfolgen. Die Werbetreibenden werden je nach Kanal auf starke Bilder, Ultrakurz-Videos oder Videos setzen. Verstärken wird sich sicher auch der Fokus auf einen unvergesslichen Anfang bei Videos: Es gilt, die Betrachter in den ersten fünf Sekunden so zu begeistern, dass sie weiterschauen. Im Idealfall bis zum Schluss.

CM: Der Trend geht vom geschriebenen Dokument zur multisensorischen Bewegtbild-Kommunikation. Video wird zu einem völlig normalen Medium, sei das via Live-Stream oder ab Konserve. Sich natürlich und kompetent vor einer Kamera zu behaupten, wird zur Normalität. Aber es gilt dann noch mehr die Devise, dass die Person und was sie vertritt den Unterschied machen.

Es gibt heute eine Masse an Werbekanälen. Diese sollte man ja, will man ein Produkt bewerben, nicht isoliert denken, sondern eine integrierte Sicht darauf haben. Wie macht man das am besten?

MDV: In dem man vom Kunden aus denkt! Auf welchen Kanälen sind unsere Kunden aktiv und welche Impulse brauchen sie dann jeweils? Kunden, die zum Beispiel auf Pinterest surfen, reagieren auf visuelle Impulse und lassen sich durch Themenwelten begeistern, in denen unser Produkt auftaucht. Auf Youtube können «How-to-Tutorials» die Kunden ansprechen u.s.w. Es braucht also eine Strategie, Ziele und ein Konzept. Die Ziele bestimmen den Fokus und sollten messbar sein und das Konzept beschreibt dann die Umsetzung auf den Kanälen.

CM: Werbekanäle müssen entsprechend beworben werden. Es braucht eine durchgängige Leitidee, eine Story. Die Medienwahl muss zu den Zielkunden passen. Zudem sollte die Kernbotschaft redaktionell und werblich miteinander verknüpft werden. Nur wenn die Medien aufeinander abgestimmt sind, die Produktion automatisiert werden kann und es auch ein klar definiertes Monitoring gibt, können Kampagnen in einer hohen Intensität realisiert werden. Je höher die Werbeintensität und je besser die Botschaft, desto eher kommen dann auch genügend Personen auf die beworbenen Zielmedien.

Volkswagen ist ein riesiges Unternehmen mit vielen Mitteln. Können Sie Beispiele erfolgreicher Kampagnen von kleinen (Schweizer) Unternehmen nennen, die Furore machten?

CM: Ein ganz tolles Beispiel sind die Verkehrsbetriebe der Stadt Zürich (VBZ). Sie rekrutieren Personal mit crossmedial beworbenen Videos. Damit stellen sich die Vorgesetzten gleich selber vor und zeigen auf, was sie von potenziellen Kandidierenden erwarten. Auch toll unterwegs ist das Sauber F1-Team, ein KMU-Betrieb aus dem Zürcher Oberland. Es produziert mit eigenen Mitarbeitenden attraktive Videos für seinen Youtube-Kanal, der mit mehr als 5 Millionen Videobetrachtungen sehr gut aufgestellt ist. Ein drittes Beispiel ist Herr Fischer von Fischer Bettwaren, der mit seiner Video-Story seit Jahren Erfolg hat. Er wird sogar bereits von anderen Unternehmen imitiert.

Was sind die Erfolgsfaktoren dieser Kampagnen?

MDV: Erfolgsfaktoren lassen sich nicht allgemein definieren. Es kommt auf die Wirkung im Zielgruppensegment an. Und dies kann durchaus auch mal klein sein, wenn man eine bestimmte Klientel ansprechen möchte und nicht eine Masse von Usern. Grundsätzlich ist es wichtig, dass ein Video die passende Länge, eine gute Bildqualität und eine gute Tonqualität hat. Für eine virale Verbreitung braucht es dann entweder etwas Sensationelles, etwas Witziges oder etwas emotional Bewegendes.

Hinweis:

Der nächste CAS Webtrends und Crossmedia Management startet am 09.03.2016. Ort: Basel, Fachhochschule Nordwestschweiz FHNW. Weitere Informationen und Anmeldung hierProgrammleitung: Prof. Martina Dalla Vecchia, martina.dallavecchia@fhnw.ch

Interview: Nathalie Baumann